В клинике Джорджа Романа в Лондоне женщины занимают очередь к косметологу для разглаживания морщин и коррекции бровей. В наши дни они вынуждены делить зал ожидания с мужчинами.

Последние несколько лет Роман пользуется успехом среди банкиров и бизнесменов Лондона и Парижа. «Они не хотят стать красивее, они хотят выглядеть более свежими и менее усталыми», -объясняет Д. Роман. Обычно им требуется инъекция ботокса в область глубокой борозды на лбу, которая появляется у мужчин старше 40 лет, особенно если они целый день хмурятся на телеэкране. Другие востребованные процедуры – лазер, освежающий тон кожи, и филлеры, разглаживающие носогубные складки. Англичане, по словам Романа, расточительны. Начальная цена ботокса – $477, комплексные процедуры стоят в два раза дороже. 

По данным Американской академии пластических хирургов, в 2010 г. мужчинам в США ботокс вводился 336834 раза, что на 9% больше, чем в 2009 г. Женщины получают эту процедуру в 15 раз чаще. Мужчины стали чаще пользоваться неинвазивными процедурами.

Продажи мужских косметических средств во Франции, Германии, Испании, Великобритании и Италии с 2005 по 2010 гг. возросли на 8%, несмотря на финансовый кризис. К 2014 г. ожидается их рост еще на 8%.

Увлажняющие средства пользуются наибольшим спросом во Франции, Великобритании и Испании. Немцы и Итальянцы чаще пользуются дезодорантами.

Мэтью Суброй, стилист Лондонского салона Чарльза Ворсингтона, считает целью мужчин, с которой они красят волосы или придают форму бородке, быть похожими на знаменитых актеров, таких как Майкл Фассбендер. «Мужчины могут стать более ухоженными на вид, но в душе они все равно останутся хищниками».